CSI-Edegem: A Perfect Brainstorm

 "The best way to generate ideas...."  -met hand door Venetiaans blonde haren strijken- "... is the Science way." -Zonnebril op-.

Zo zou Horatio Cain het verwoorden, vastberaden dat wetenschap het antwoord op alles heeft. En ondanks het feit dat er in CSI Edegem gebrek is aan design labo's en knappe blondines met lange witte labo-jassen, die wat liggen te konkelfoezen met pipetten en erlenmeyers, zijn er toch wetenschappelijke antwoorden voor handen op gebied van creatief denken. Zo verscheen onlangs een degelijk onderzoek in Management Science met een een aantal interessante bevindingen.

Hybride Hype

De onderzoekers Girotra, Terwiesch & Ulrich (2010) vroegen een aanzienlijke groep studenten om nieuwe producten te bedenken voor studenten. De kwaliteit van de gegenereerde ideeën werd beoordeeld door 41 experts, die het marktpotentieel van het idee inschatten en ook 88 studenten. Alle ideeën werden ook beoordeeld door 88 studenten, die hun intentie tot aankoop van het product moesten aangeven. Bij het genereren van ideeën moesten sommige groepen in team ideeën bedenken. Anderen moesten eerst individueel en dan in team ideeën verzinnen. Deze laatste manier van ideeëngeneratie hebben ze de hybride brainstorm gedoopt.

In eerder blogs had ik al eens verteld dat in het onderzoek consistent aangetoond is dat individueel brainstormen tot meer en betere ideeën leidt.  Dit onderzoek bevestigt deze trend nogmaals. Groepen waar eerst op individuele basis werd gebrainstormd genereerden tot drie keer meer ideeën. Hybride groepen kregen ook hogere scores op kwaliteit van ideeën toegewezen. In deze studie gingen ze ook het verschil na tussen de gemiddelde kwaliteit van de ideeën en de kwaliteit van het 'beste idee'. Dat is wel interessant, gezien het doel van een brainstorm uiteindelijk is om slechts 1 of een paar ideeën echt uit te gaan werken. Bij hybride groepen was de kwaliteit van het beste idee veel hoger dan bij groepen die in team werkten.

Maar dat is nog niet alles. Vaak wordt als argument aangehaald dat in groep brainstormen een voordeel biedt omdat je op elkaars ideeën voort kan bouwen. Dat wilden ze eens nagaan in dit onderzoek. Verbazingwekkend genoeg vond men een omgekeerd effect. Het bouwen op elkaars ideeën zorgde voor een lagere gemiddelde kwaliteit van ideeën. Ook werd er geen effect gevonden op het aantal ideeën. Er werden dus niet significant meer ideeën gegenereerd in groepen waar men veel verder op elkaars ideeën bouwde.

Conclusie & implicaties

Dus hybride groepen genereren meer en betere ideeën en een idee dat gebaseerd is op een ander idee is statistisch gezien niet beter van kwaliteit dan een random idee. Dat laatste is nog nooit eerder aangetoond of onderzocht. Een andere bevinding is dat de selectieprocedure in beide groepen bijzonder zwak is. Zo zwak dat het kwaliteitsverschil van de hybride groep teloor gaat. Dit duidt nog maar is aan hoe belangrijk een goede selectieprocedure is. 

Wat betekent dit voor de praktijk? Misschien is het zinvol om in de toekomst meer het hybride systeem toe te gaan passen. Laat de mensen waarmee je gaat brainstormen eerst de vraag verduidelijken en doe dan de 'purge' individueel. Het voordeel daarvan is dat iedereen ideeën zal bedenken in zijn eigen denkrichting en onafhankelijk zal zijn van de richting waarin een groep zou denken. Op die manier verzamel je dus heel veel erg verschillende ideeën. Het vergemakkelijkt om de vraag in een ander perspectief te zien. Na het individuele stuk worden de ideeën opgeschreven en eventueel toegelicht in groep. Daarna wordt er in groep verder gebrainstormd. Wat meesurfen op elkaars ideeën betreft, dat mag altijd tijdens de brainstorm, maar moet niet te hard gestimuleerd worden ook niet. Het nadeel van meesurfen op elkaars ideeën is (naast de resultaten van voorgenoemd onderzoek) dat je in een zelfde denkkader blijft en niet van perspectief verandert. Tot slot moet er veel aandacht besteed worden aan de selectieprocedure. Uit het onderzoek blijkt dat selectie op basis van individuen iets accurater is dan selectie in groep. Voorlopig zou ik hier aanraden om ook een hybride manier toe te passen. Eerst individueel ideeën beoordelen en dan in groep. Maar eigenlijk is het momenteel een beetje roeien met de riemen die we hebben ivm ideeënselectie. Ik hoop daar in de nabije toekomst meer wetenschappelijk gefundeerde instructies rond te kunnen geven.

"The best way to generate ideas...."  -uitstappen uit Hummer en instappen in Toyota Prius- "... is the Hybrid way." -Zonnebril af-.

-Horatio Cain